本文基于用戶增長模式,探索體驗設計驅動增長的作用、方法,與大家分享。

一、用戶增長背景、重要性

越來越多的公司開始關注用戶增長概念,因為依靠人口紅利獲得持續發展的時代已過去。當前企業要想持續發展,就必須聚焦在讓用戶持續增長上,不斷獲取新用戶、抓住更多老用戶。

增長提出后,便得到大范圍普及。究其原因,是其改變了野蠻式的產品開發模式,提出了產品開發的核心目的,既用戶增長。

增長概念的提出,無疑給不少黑暗中摸索的公司,提供了一盞指明燈,也讓團隊從戰略方向、策略定制、方案規劃、團隊組織上,都有了一致的目標。

二、用戶增長基本模式

《增長黑客》中,提出了AARRR的用戶增長模型,將增長分為5個階段:獲取、互動、留存、變現、傳播。通過遞進式的引導,實現持續的增長閉環。設計師可以基于這個模型,探索設計在增長各階段的作用

三、設計在增長中的作用

用戶增長驅動下,無論產品、運營或是技術手段,都要通過設計傳達給用戶。設計的內容組織、引導方式、視覺表現,直接決定用戶對產品的認知、使用、感知,重要性不言而喻。

同時,一個增長團隊是由多個角色構成。而設計師可以從用戶角度系統地思考問題、提出觀點,幫助團隊緊密圍繞用戶。因此,在增長團隊中,設計師的作用也是非常重要的。

四、用戶增長角度的設計分析

增長思維下,設計師要基于用戶角度,思考清楚增長各階段的用戶體驗目的,再圍繞著目的分析產品、用戶、設計、競品,以及數據的現狀和問題,最終聚焦在增長問題的發現上。這個過程可以三步走:

  1. 定義增長五個階段的體驗目的;
  2. 分析各階段現狀和問題點;
  3. 找到本質問題和原因。

1. 定義體驗目的

定義增長體驗目的是基礎工作,會讓后續設計分析更清晰、聚焦。實際項目中,由于產品的類型不同,具體內容會有差異,設計師要根據產品類型做判斷。

比如,工具類的產品(抖音、QQ音樂),核心功能單一,在接觸階段,讓用戶快速使用產品,在使用中了解價值極其重要。

而服務性的產品(類似saas產品),通常是由很多價值點聚合而成,需要讓用戶先看到平臺的整體價值,在使用產品。如果一個saas產品,直接引導用戶使用,則會讓用戶完全不知怎么入手。

2. 現狀和問題搜集

目的明確后,就要分析現狀、目的的差異,以便找到問題。搜集現狀是第一步,搜集的內容很重要,會直接影響到問題的最終結論。

然而多數設計師搜集的內容分散,缺少重點、目標,以致難以得到結論。

要避免這個問題,需要建立一種正確搜集方式:先清楚產品目標、用戶目標,以此定義核心數據指標,判斷數據是否和預期有差異,再去找到關鍵路徑和頁面分析差異的問題原因,最后可以參考競品的解決方法。

  • 產品目標:產品想要傳達什么功能、內容、價值?
  • 用戶目標:希望用戶能夠認知、使用什么?
  • 核心數據指標與預期差異:衡量的關鍵數據有哪些?數據是否達到預期?
  • 關鍵路徑和頁面的問題原因:用戶的主要路徑、主要頁面是什么?遇到什么問題?原因是什么?
  • 競品分析:競品在實現目標時,采用了哪些方法

3. 找到本質原因

資料搜集后,我們會找很多零散問題點。這些問題點,往往只是表面。初級的設計師看到這些問題點,便開始逐一解決。

而對高級的體驗設計師,一定要分析零散點之間的邏輯關系,并通過邏輯關系找到背后的本質原因,最后再根據本質原因全面審查產品,徹底解決產品的問題。找出本質原因時,我們可以采用金字塔思維的邏輯推導方式,包括演繹、歸類。

(1)演繹方式找到直接原因

通過演繹方式,進行結構式的推導,可以找到某個現狀的直接原因。

比如,我們發現留存高的某個產品,在設計上,并沒有突出留存的信息特征(時間、周期),從而推測用戶沒形成留存記憶,產品也就沒有達到留存目的,沒有達到形成回訪的體驗目的,所以留存率就會比較低。因此,造成該產品留存率低的直接原因是留存信息在設計上表達不突出。

(2)歸納方式推導整體原因

通過歸納方式,對相似問題進行總結,能夠找到整體的本質原因。比如,當我們發現在接觸階段,平臺價值的某幾個價值表達不清楚,就可以歸納為平臺的整體價值傳達可能都有問題。

得到結論后,就不僅僅是單獨增強某幾個價值點,而是把這些點打造成一個整體,并強化整體的感知。

通過對增長各個階段體驗目的的設定,再到搜集到現狀和預期的差異,最終采用邏輯思考找到本質原因的整個過程,我們就完成了增長的設計分析。

為了更方便大家對整個過程把控,在實際項目中,我們可以先建立一個增長分析地圖,以便更好地運用方法。

五、設計分析的注意點

1. 數據指標是落腳點

數據可以聚焦目標,衡量效果,以此成為團隊協作語言。設計師不僅要能發現問題,也要能把問題轉化為可衡量的數據。

數據是判斷標準。增長模型最重要的依據,就是圍繞數據開始進行,數據是驗證效果、持續優化的重要判斷標準。

每個階段都有核心數據指標。在分析過程中,一定要找到每個階段的核心指標。確定核心指標后,要盡快能拆解細分指標,方便我們后續細致分析。

數據要盡可能干凈。有些數據指標,往往受多個復雜因子影響,在設計分析時要盡可能去除復雜因子,才能得到最準確的結論。比如留存率,可能受行業周期性變化、運營活動影響等。

2. 本質的問題原因可能只有一個

現狀進行分析后,我們會發現很多問題點,并依據金字塔思維方法逐步找到本質問題。事實上,很多實踐中發現,本質問題是非常少的,多數零散問題往往都由一個原因引起。這個本質原因,才是最有價值的問題結論。

3. 產品分析要貫穿各階段

基于增長概念分析產品,我們在分析某個產品、功能的設計問題時,不能只簡簡分析當前的設計問題,而應該用增長的思維方式,全鏈路考慮5個階段產品設計可能遇到的問題,幫助產品徹底實現持續性的增長。

上篇介紹了增長角度的設計分析方式,最終為了幫助我們鎖定本質問題。確定問題后,需要進行設計假設,并推導設計方案最終是否可以解決掉問題。這個過程需要大膽假設,緊密推導,后續會進一步分析。

 

作者:KUX,公眾號:酷家樂用戶體驗設計,歡迎關注公眾號「 酷家樂用戶體驗設計 」交流探討,感謝閱讀!

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